Was musst du auf Instagram, YouTube, Facebook und Co. bei bezahlten Partnerschaften beachten? Erfahre mehr über die korrekte rechtliche Vorgehensweise bei Werbekennzeichnungen in der Schweiz.
Die hohe Präsenz von Social Media Werbung und die damit verbundene steigende Bedeutung des Online-Marketings, bringen die Gefahr von Rechtsstreitigkeiten mit sich. Ein zentrales Thema hierbei ist die Werbekennzeichnung von bezahlten Partnerschaften.
Was sagt das Gesetz?
Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) weist darauf hin, dass Influencer sich an Transparenz halten müssen und ihr Publikum nicht täuschen dürfen:
«Unlauter und widerrechtlich ist jedes täuschende oder in anderer Weise gegen den Grundsatz von Treu und Glauben verstossende Verhalten oder Geschäftsgebaren, welches das Verhältnis zwischen Mitbewerbern oder zwischen Anbietern und Abnehmern beeinflusst» (UWG, Art. 2).
Bundesgesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)
Auch die schweizerische Lauterkeitskommission hat Grundsätze zur Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation verfasst, welche das rechtlich korrekte Handeln definieren (Grundsatz 3.12):
«Es wird betont, dass Werbung eindeutig erkennbar und vom restlichen Inhalt klar getrennt werden muss. Darüber hinaus ist Schleichwerbung verboten und Sponsoring, Product Placement und PR-Botschaften sind nur im Falle einer klaren Transparenz gegenüber dem Publikum erlaubt.»
Grundsätze: Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation
Bei Nichteinhaltung des Gesetzes riskierst du also nicht nur rechtliche Folgen, sondern stellst gleichzeitig deine Glaubwürdigkeit gegenüber deinen Followern aufs Spiel.
Hilfe für die Praxis
Werbung muss als solche unbedingt gekennzeichnet werden. Meist erfolgt dies mit einem Hashtag wie #ad, #anzeige oder #werbung (gleich zu Beginn der Caption). Wann immer möglich bietet sich Funktion «bezahlte Partnerschaft mit X» als weitere Ergänzung an.
Werden Produkte in den Inhalt eines Posts miteinbezogen, stehen aber nicht im unmittelbaren Fokus, spricht man von einer Produktplatzierung. In diesem Fall vermerkt man «unterstützt durch Produktplatzierung».
Das Schweizer Gesetz orientiert sich noch am klassischen Marketing, weswegen die Rechtslage für soziale Medien nicht eindeutig definiert ist. Dennoch solltest du – auf der Basis der oben beschriebenen Grundsätze – jederzeit offen kommunizieren und Werbung als Werbung und Produktplatzierungen als Produktplatzierungen kennzeichnen.
Wenn du auf Nummer sicher gehen möchtest, solltest du die Werberichtlinien von Instagram und Co. genauer unter die Lupe nehmen. Instagram und Facebook bieten dafür sogenannte «Business»-Seiten an. Diese geben dir hilfreiche Tipps zu ihren Werbefunktionen.
Das Gesetz unterscheidet demnach zwischen eigentlicher Werbung und Produktplatzierung. Was in welchem Fall wie gekennzeichnet werden muss, haben wir in der untenstehenden Grafik zusammengefasst.
Quellen
Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
Grundsätze: Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation
Werberichtlinien für Facebook und Instagram
Instagram’s Tools für Markeninhalte
Richtlinien für Markeninhalt bei Facebook
Funktion zur Kennzeichnung bezahlter Promotionen bei YouTube